Европейский пример

Банковский сектор России в последнее время активно развивается. В этих условиях многие участники рынка стремятся перенять опыт своих "старших товарищей" - крупных иностранных банков с большим опытом работы.

Их примеру недавно последовал “ФОРУС-Банк”, которому ING Bank Netherlands предложил свои услуги по обучению их сотрудников в рамках подписания кредитного договора. В декабре сотрудники банка посетили г. Амстердам, где расположен центральный офис ING Банка.

Поездка в Нидерланды носила для сотрудников “ФОРУС-Банка” образовательный характер. Они ознакомились с процессом работы с клиентами, посетили центры продаж и один из филиалов, расположенный в пригороде Амстердама. О своих впечатлениях нам рассказала Татьяна Юрина, председатель правления ЗАО “ФОРУС-Банк”.

— Татьяна Владимировна, на какой аспект деятельности банка вы, как специалист, обратили внимание прежде всего?

— Наверное, самое интересное — это новое направление ING-direct, самостоятельное подразделение, которое занимается продвижением инновационных услуг и разработкой соответствующих технологий. Сюда включены такие услуги, как Интернет-банк, мобильный банкинг и так далее. Конечно, основным каналом является их сайт — более миллиона посещений в день, и более пятидесяти тысяч человек оставляют здесь заявки за день. Здесь даже есть личные страницы сотрудников банка, работающих с клиентами, где клиент может назначить встречу своему менеджеру — просмотреть график встреч и записаться на свободное время. Очень хорошо налажено информирование клиентов через SMS. Через этот канал можно не только информировать клиентов о новых продуктах, как делаем это сейчас мы, но и контролировать состояние своего счета, совершать и активные банковские операции. Также ING Банк использует сеть подразделений, которая представляет собой объединенные почтовые и банковские офисы. Через них можно как провести стандартные банковские операции, так и послать письмо или бандероль. Но, надо отметить, что при таком развитии дистанционного обслуживания у них достаточно активно используется канал прямых продаж, непосредственно через агентов по продажам.

— У ING Банка подход к клиентам как-то отличается от привычного нам в России?

— Да, конечно. У них очень сильно персонифицирован подход к клиентам. Еще пять лет назад, по их признанию, у банка были проблемы с ростом клиентской базы. Нам рассказывали, что у них не так быстро стала расти прибыль, и даже начался некоторый отток клиентов. И тогда они пересмотрели подход к организации продаж и продвижения банковских услуг. Основным моментом новой стратегии стало глубокое изучение клиентской базы. Они собрали всякого рода информацию о клиентах и научились сегментировать клиентскую базу так, чтобы первыми предложить услуги, ориентированные на конкретные события в жизни клиентов. Например, они узнают, что клиент собирается жениться, переехать в новый дом, ждет рождения ребенка, что ребенок через год должен поступать в высшее учебное заведение. Банк прогнозирует эти события или первым узнает о них и предлагает свои услуги, направленные как раз на удовлетворение этих потребностей: кредит на образование, ипотеку, потребительский кредит. В идеале все должно быть так: клиент только подумал что-то сделать, а банк уже все учел и подобрал нужную программу. Была сделана ставка на работу исследовательского и аналитического подразделений, которые собирают и обрабатывают информацию. В базе хранятся данные более чем по миллиону клиентов ING Банка, и по каждому из клиентов они заводят более шестисот характеристик. И банк знает не только о состоянии счета клиента, но и о всех сделанных им платежах. Полученные данные обрабатываются аналитическими системами таким образом, чтобы получать максимум информации.

Кроме такой технической работы, проводятся исследования по узнаваемости брэнда банка, общественные опросы, собираются мнения клиентов об их продукции. Это же относится и к продукции банка. Основные виды услуг, с которыми они работают, достаточно традиционны: кредитование, расчетно-кассовое обслуживание, вклады, ведение счета, ипотека, ценные бумаги и так далее. То же самое в принципе есть и у нас, но от российского рынка отличается тем, что, например, даже программа сбережений у них носит очень индивидуальный характер — ставка зависит от величины вклада, от продолжительности и так далее. И соответственно каждый клиент, исходя из его уровня доходов и иных характеристик, получает соответствующее предложение. Очень часто обновляется линейка продуктов.

— А какой линии придерживается банк по отношению к своим служащим?

— Здесь ничего необычного нет: система мотивации включает традиционные элементы. Так же используется нематериальная мотивация, проводятся внутренние конкурсы, определяются лучшие сотрудники, которым делаются определенные подарки, поездки и так далее. Отличительная черта западной корпоративной культуры — очень сильная корпоративная идеология, которая распространяется и на подход к работе. Основной принцип, которым они руководствуются при работе с клиентом, — “вырастить” клиента. Например, начиная с простого проведения коммунальных платежей, до полного возможного сотрудничества, пользования всем спектром банковских услуг. То есть прививается принцип, что ING Банк должен стать “своим” банком. Нам по этому поводу сказали, что их ответственность — предлагать клиентам высокого качества банковские услуги и предоставлять финансовые консультации, добиваясь полного понимания от клиента.

— А сами клиенты ING Банка чем-то отличаются от россиян?

— Клиенты в Европе очень сильно заинтересованы в сбережениях. Люди сберегают постоянно, регулярно и практически все. И, естественно, это является одним из важнейших направлений работы во всех западных странах. Статистика отмечает, что люди там становятся богаче и это происходит все в более раннем возрасте — основная доля сбережений принадлежит возрастной группе от 25 до 40 лет. Конечно же, ING Банк, как и все банки, ориентируется на это “молодеющее” поколение вкладчиков. И заботится о том, чтобы заполучить молодого человека в клиенты с самого раннего возраста — почти с рождения, дарит детям подарки в случае, если родители открывают вклады на детей. Кроме достаточно традиционных приятных подарков — кошелечков, ручек — существуют подарки инновационного характера, которые приучают ребенка к банкингу. Например, запомнилась одна интересная вещь — приставка к компьютеру-копилка. Повзрослев и став самостоятельным, получатель такого подарка скорее всего придет в этот банк.

— Как вы думаете, когда в России появится сервис такого же уровня?

— Не могу сказать точно, но, думаю, как минимум через несколько лет. Во-первых, у нас ниже финансовая грамотность населения. Хотя и там банкиры тоже говорят, что грамотность населения недостаточна. И это несмотря на то, что у них люди буквально с детских лет начинают получать финансовый опыт. Во-вторых, там это привычное дело. У них почти каждый имеет дело с банком — а у нас, по статистике, около 60 млн граждан никогда не имели никаких отношений с банком. А это почти половина населения страны. Во многих населенных пунктах кроме Сбербанка других банков не представлено. Как там будет развиваться сервис, если ни о какой конкуренции говорить не приходится? Так что это задача не на один год и не только для банкиров.

— А что из узнанного вами было интереснее всего с практической точки зрения (то есть актуально на сегодняшний день в нашей стране)?

— Нам было очень полезно понять организацию работ с просроченными кредитами. Для России это актуальная тема, так как уровень просроченных кредитов в России растет. Подразделение банка, которое занимается этим, сейчас оформлено как самостоятельное юридическое лицо. В его работе так же используется принцип сегментации клиентской базы. Должники делятся на группы по степени платежеспособности и, если так можно выразиться, “моральности”. То есть получается, что есть люди с высокой моралью и низким уровнем доходов, и есть те, у кого ни доходов, ни морали. Степень затрат банка сильно варьируется от группы. К примеру, если клиент пропустил очередной платеж по болезни или другой уважительно причине (и у него нет материальных проблем), то он скорее всего нагонит платежи, и банк от этого особых убытков не понесет. А если у человека нет денег и платить он не собирается, то дело доходит до суда, что приводит к издержкам для банка (и этот шаг должен был оправдан). Исходя из этого и строятся отношения с клиентом, от этого зависит степень жесткости штрафных санкций. В зависимости от линии поведения клиент может переходить из одной группы в другую. Эти схемы проработаны до мелочей и позволяют максимально оптимизировать процесс. Именно эта четкая технологичность процессов и процедур представляет практический интерес.

— А насколько сильно у них, как у самого ING Банка, так и в Европе в целом, похожа ситуация с невозвратом кредитов на нашу?

— Конечно, сравнивать нельзя. Россия сейчас переживает бум потребительского кредитования, у них же такого нет и, как мне кажется, никогда почти и не было. Дело в том, что ING Банк, как и все западные банки, ведет более консервативную политику в отношении кредитов. Если у нас можно получить потребительский кредит в некоторых случаях по одному только паспорту, то у них для этого требуется более серьезный набор документов. Часто предъявляются дополнительные требования — к примеру, ING Банк предоставляет потребительские кредиты только клиентам, имеющим счет в банке. Такое отношение вызвано ограничениями на правительственном уровне — установлен максимальный размер процентной ставки по кредитам и так далее. Но тем не менее и там занимаются скорингом, есть модели, которые позволяют получить кредит в течение одного дня. Но это касается кредитов, которые не имеют обеспечения.

— Что бы вы хотели взять на вооружение уже сейчас?

— Нам не 150 лет, и мы еще не достигли такого уровня развития. Хотя, конечно, многое интересно и для нас — в частности управление многофилиальной сетью. Безусловно, компания с такой историей и таким опытом прошла многие этапы развития и “переболела” многими проблемами, с которыми нам только предстоит столкнуться в будущем. Мы благодарны ING Банку за обмен опытом и для себя решили, что у нас нет в запасе 150 лет и нам надо строить свой банк адекватно нашему рынку, только быстрее. Уверена, что опыт и знания, которые мы приобрели, нам в этом помогут.

Беседовала Александра ЕЛИНА